Sabes, és tudo para mim.

As minhas palestras sobre design são raras aqui. Acho que só fiz uma. Ser designer não tem nada a ver comigo, aqui no "perdido pela cidade". O que gostava mesmo era de ser operador de guindaste ou taxista. Mas de tempos a tempos há trabalho aí na rua que me obriga a falar.

Isto é o logótipo novo da SONAE, para quem não conseguiu ler. Tentei saber o que se passou para isto acontecer.

O telefone tocou, falei com o Sr. Belmiro e ele lá contou tudo:

Um designer bonito e galante, em boas vestes e de bom trato cruzou-se com ele. Disse-lhe que ele tinha uma empresa muito grande, única e especial e que gostava de a conhecer melhor. Meio sem jeito, Belmiro seguiu caminho.

Dias passaram. Ficou curioso, porque nunca tinha falado com um designer assim. Reencontraram-se. Passado algumas reuniões e alguns cafés, o designer bem falante disse-lhe em voz suave e segura: - Sabes, essa marca que tens é muito bonita. 

Belmiro corou. 

Mas, - continuou -  mereces melhor. Belmiro, que sempre soube que a marca que tinha não lhe fazia jus, arregalou os olhos. Era boa, mas podia ser melhor. O designer que a fez não era nem metade deste.
Belmiro baixou as defesas perante o designer bem falante. Perguntou-lhe: 

- Como seria essa marca?

O designer disse-lhe que seria a mais bonita das marcas, feita só para ele.

- Belmiro tremeu de nervoso e o designer do alto dos seus Diesel disse-lhe como a marca seria. Que seria universal. Bela. Como espelharia conceitos como energia, sinergia. Futuro. Visão. Vida. Movimento. Expansão. Liberdade. Determinação. Dinamismo. Entusiasmo. Global. Criatividade. Inovação. Como seria de uma ergonomia visual sem mácula.
Belmiro perguntou-lhe:
- Designer bem falante, gostei tanto do que me disseste... O que precisas para me fazeres uma marca nova assim?
- Não te levarei nada, sou um designer honrado e bom rapaz. Peço-te apenas os teus anéis, podes ficar com os dedos. - disse-lhe, sereno.
Belmiro entregou todos os anéis que tinha, para que o designer bem falante lhe pudesse fazer a melhor das marcas.
Meses passaram-se. O designer bem falante não lhe pediu mais anéis, mas de tempos a tempos pedia ajudas de custo. Belmiro insistia que queria ver como avançava a marca, mas o designer recusava-se. Belmiro desesperava, que designer tão difícil. Já lhe tinha os anéis, mas ainda assim nada o demovia.
Um dia, o designer avisou-o que poderia vir ao atelier para ver a marca.
Belmiro chegou, e o designer bem falante como nunca, nas melhores vestes já vistas e por ver, mostrou-lhe a marca.

- Como é bela - disse solenemente Belmiro - agora vejo onde colocaste todos os meus anéis.
- Que vos tinha dito, não é realmente a mais bela das marcas? olhai a sinergia. A força. - Confiante, o designer convidou-o a usar a marca para todos a verem.
Belmiro orgulhoso de marca nova, saiu porta fora.
Nisto, cruzou-se com um director geral de manufactura de coisas e controle de qualidade do sector G.
- Olhai, é a minha marca nova. - Disse, assoberbado.
- Não é muito bonita, acho.
-Designer!!! - gritou Belmiro - O director geral de manufactura de coisas e controle de qualidade do sector G diz que a minha marca não é muito bonita. Tu disseste-me que ela era universal! - Belmirou silenciou-se, esperando réplica do designer.
O designer olhou o director geral de manufactura de coisas e controle de qualidade do sector G de alto a baixo e explicou delicodocemente a Belmiro:
- Esta marca só é bela aos teus olhos, porque só as pessoas unicas e especiais é que conseguem ver o Belo como ele é.
Belmiro, cheio de ilusões pelo designer bem falante, aquiesceu, ofuscado pelo brilho dos mil anéis e saiu à rua, mostrando a nova marca a todos, por via de um press release e de um video colocado no youtube.

Foi isto que ele me contou ao telefone. Juro.

Já agora, isto era o antigo logo.
Recordo que quando saiu eu ainda era um chavalo no 11º de Artes gráficas que disse que gostava da marca nova porque era desenhada à mão e isso era fixe.

Entretanto li mais umas coisas e agora posso dizer:
Em termos de estratégia de branding, chamamos a isto fazer um "olha vou mudar de nome de João Merda para António Merda". É bastante usado em design.